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Von Christian Henne
Ich habe da mal wieder einen tollen Marketing-Begriff für Sie: Enterprise 2.0. Nein, nein – dies ist nicht die Fortsetzung der erfolgreichen Raumschiff-Serie. Vielmehr geht es um das, was im Unternehmen so passiert. Oder passieren sollte. Und damit sind wir dann doch wieder ganz nah dran am Raumschiff Enterprise, das als geschlossenes System durch das dunkle Weltall flog und dem es genügte, nur ab und an Kontakt mit fremden Galaxien aufzunehmen. Heute sind die Rahmenbedingungen andere: Unternehmen, die im Zeitalter des Social Web erfolgreich agieren und attraktiv für neue Mitarbeiter sein wollen, müssen die Kommunikation sowohl nach außen als auch innerhalb der Abteilungen und Standorte ganz neu organisieren ... Für all dies braucht man eine Basis. Diese Basis kann nur eine gut funktionierende interne Atmosphäre sein, in der Mitarbeiter motiviert sind, zu kooperieren und sich aktiv an den Prozessen im Unternehmen zu beteiligen – auch über ihre Kernaufgabe hinaus. Unter anderem das beschreibt der Begriff Enterprise 2.0.
Worum geht es genau? Enterprise 2.0 ist mehr als die Schaffung von Voraussetzungen für erfolgreiche Social Web Kommunikation. Es geht auch um neue Lösungen, darum, gemeinsam und abteilungsübergreifend an Projekten zu arbeiten, Dokumente zu managen und Wissen im Unternehmen zu transferieren. Am Ende auch mit dem Ziel, effizienter zu werden. Zu all diesen Themen schreibt Isabella Mader eine eigene Kolumne in der TM 2.0. Ich möchte also das fokussieren, was in direkter Verbindung mit den externen Social Media Aktivitäten eines Unternehmens steht. Und dies möglichst einfach erklären.
Von Push zu Pull
Ein wesentlicher Charakter der aktuellen Veränderungen in der digitalen Welt ist das Kommunikationsverhalten von Push zu Pull. Menschen entscheiden selbst, mit wem sie sich verbinden, was sie für relevant halten. Dies drückt sich aus im Abonnieren von RSS Feeds, im Followen von jemandem auf Twitter, im Befreunden auf Facebook oder im Kontakten auf Xing. Die klassische E-Mail als elektronisches Medium verliert zunehmend an Bedeutung. Laut einer Studie hat die E-Mail-Nutzung der 25-34-Jährigen in den USA 2010 um 18 Prozent nachgelassen. Im Alter zwischen 12-17 sogar um 59 Prozent! Dieser Trend wird auch in den Unternehmen Einzug halten. Es mehren sich die Stimmen, dass E-Mail in den nächsten 5-10 Jahren seine führende Rolle in den Unternehmen verliert.
Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit
Wenn Unternehmen im Internet aktiv kommunizieren, dann provozieren sie Fragen, auf die sie antworten müssen. Und zwar zeitnah. Die PR-Abteilung allein kann dies inhaltlich selten. Also geht es darum, zu wissen, wer intern Bescheid weiß. Es geht darum, Anfragen schnell weiterzugeben und Antworten zu bekommen. Und auch darum, andere Mitarbeiter in die Lage zu versetzen, selbst im Web zu agieren. Soziale Netzwerke zeigen sehr gut, wie schnell Wissen zirkuliert und an die richtigen Stellen gelangt. In diesem Sinne müssen Unternehmen denken. Interne Wikis, Microblogging Tools à la Twitter oder interne Netzwerke in einer Art Facebook sind der richtige Weg.
Es gibt verschiedene freie Social Software Lösungen auf dem Markt (z.B. Yammer, immer-uptodate.net). Große IT-Unternehmen wie Microsoft und IBM arbeiten bereits an großen Enterprise-Lösungen bzw. haben diese schon auf dem Markt (z.B. Microsoft SharePoint).
Zeitmanagement Ein Großteil der Kommunikation im Social Web spielt sich außerhalb der Arbeitszeit ab. Dies bedeutet automatisch, dass Social Media Verantwortliche auch außerhalb der klassischen Bürozeiten für das Unternehmen aktiv sein müssen. In der Konsequenz braucht es neue Arbeitszeit- und Arbeitsplatzmodelle.
Mitarbeiterkompetenzen und -bewertung Neben den Rahmenbedingungen am Arbeitsplatz müssen und werden sich auch die Anforderungen an einzelne Mitarbeiter und ganze Strukturen verändern. Wissenstransfer in das Unternehmen hinein und innerhalb des Unternehmens wird immer wichtiger. Dabei ist es zunächst unerheblich, welche Hierarchien intern herrschen. Wissen kann und muss von jedem eingebracht werden können. Ganz praktisch: Ich muss den Praktikanten, der vielleicht einen großen Teil seiner Freizeit in sozialen Netzwerken verbringt, in die Lage versetzen, hier auch im Interesse der Firma zu agieren. Und das gelingt dann, wenn seine Aktivitäten in seiner internen Bewertung eine Rolle spielen.
Datenschutz Eine Öffnung zur digitalen Welt muss nicht bedeuten, dass die eigenen Sicherheitsstandards vernachlässigt werden. Ganz im Gegenteil. Unternehmen müssen Lösungen finden, Chancen und Risiken abzuwägen und beispielsweise beim Thema Datenschutz auf der sicheren Seite zu sein. Dazu gehören auch Fragen, ob und inwieweit berufliche E-Mail-Adressen für das Anlegen von Accounts genutzt werden dürfen, ob und welche Synchronisierungen auf beruflichen Smartphones zugelassen werden.
Guidelines In Abstimmung mit den IT Policies geht es auch darum, Mitarbeitern einen Rahmen vorzugeben und sie in ihren Handlungen zu unterstützen. Guidelines können ein Unternehmen nicht gegen Fehler absichern. Aber sie können für Mitarbeiter mehr Sicherheit schaffen. Auch in Bezug auf datenschutzrechtliche Fragen.
Attraktiver Arbeitgeber Früher hatte man am Arbeitsplatz die schnellere Internetleitung und das Fax. Heute ist es umgekehrt: Die technische Ausstattung in den Unternehmen hinkt der privaten hinterher. Die Bewerber von heute – spätestens morgen sind hoch webaffine Menschen, für die der Umgang mit dem Social Web und Smartphones absoluter Standard ist. Wollen Unternehmen zukünftig interessant sein für diese Kandidaten, dann müssen sie rein technisch die Voraussetzungen schaffen.
Und vor allem wird es entscheidend sein, den Mitarbeitern den Zugang zum Web zu ermöglichen. Einfach weil sie es erwarten und auch, weil sie sich sonst an der aktiven Kommunikation im Sinne des Unternehmens nicht beteiligen werden. Diese Voraussetzungen werden zukünftig über die öffentliche Bewertung von Arbeitgebern im Web mitentscheiden.
Abschließend: Kommunikation ist alles Interne Kommunikation wird immer wichtiger und lässt sich nicht erzwingen. Man muss Facebook nicht lieben. Aber die Kommunikationsintensität und Interaktivität eines solchen Netzwerks sind beispielgebend für die interne Unternehmenskommunikation.
Also: handeln Sie sozial im Unternehmen. Dann wird Ihr Unternehmen auch im Internet soziale Akzeptanz erfahren.
Wie Sie dies dann noch unterstützen können, stelle ich in der nächsten Folge dar: Roter Teppich Reputation.
Über den Autor:
Christian Henne (36) ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur henne.digital in München. Seine Agentur berät Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung digitaler Kommunikations-Strategien. Zu seinen Kunden zählt u.a. die SGL Group, ein weltweit führender Carbonhersteller. Henne begann seine berufliche Laufbahn bei Nike Deutschland und leitete als Teil der Geschäftsleitung das Consumer Marketing/Digital Business beim PR-Netzwerk MS&L in Frankfurt. In dieser Funktion beriet er Unternehmen wie Procter & Gamble, Philips, T-Mobile, Landliebe, Bayer und myby. Zudem verantwortete Christian Henne für ein Jahr die Unternehmenskommunikation der Werbeagentur Leo Burnett. Zuletzt leitete er Marketing und Kommunikation bei Deutschlands Singlebörse neu.de.
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15.11.2011 © TM 2.0 Technische Mitteilungen – Technical Reports
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